デジタルマーケティングとは電子デバイスやインターネットを利用するマーケティングのことです。
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デジタルマーケティングのすべてが把握できるよう、本記事では基礎から実践まで説明しています。
基礎的用語がわからない人、これから導入を検討している人、何をどのように始めたら良いかわからない人はぜひ参考にしてください。
- 「デジタルマーケティング」とは？
- デジタルマーケティングの手法とチャネル
- デジタルマーケティングを実施するメリットは？
- デジタルマーケティングのKPI
- デジタルマーケティングにおけるよくある疑問
- デジタルマーケティング戦略におけるモバイルマーケティングの位置づけ
- カスタマージャーニーに基づいたデジタルコンテンツを
- 《結論》これからデジタルマーケティングに取り組むには？
顧客を惹き付けるためのデジタルマーケティング戦略ガイド
「デジタルマーケティング」とは？
デジタルマーケティングとは、検索エンジンやWebサイト、SNS、メール、モバイルアプリなど、あらゆるデジタルテクノロジーを活用したマーケティングを指しています。
同様にオンライン上で実施するWebマーケティングとの違いを確認しながら、デジタルマーケティングの理解を深めましょう。
デジタルマーケティングとWebマーケティングの違い
Webマーケティングとは、Webを通じて行われるマーケティングです。Webマーケティングの取り組みとして行われる主なものに、以下のものがあります。
- Webサイトの作成
- SEO（検索エンジン最適化）
- Web広告
- SNSマーケティング
デジタルマーケティングはWebマーケティングよりも包括的な概念です。上記のWebマーケティングだけでなく、ユーザーがデジタルを通じて行動するあらゆる面を網羅しています。
- スマホやタブレットを通じてのユーザーの行動履歴
- 地図アプリなど、アプリを通じての行動履歴
- IoT商品の利用履歴などの包括的なデータ
デジタルマーケティングを活用することで、多様なチャネルを通じて顧客と接触することが可能になります。
デジタルマーケティングが重視されるようになった背景
令和元年通信利用動向調査によると、平成30年から令和元年にかけて、インターネット利用者の割合が10%増加し、89.8%になったことがわかりました。
アクセスする手段も、スマホ経由の割合が増え、13～59歳の年齢層では7割を超えています。
インターネットの利用目的は前年同様eメールの送受信であったものの、SNSが前年比9.0%の伸びを見せ、その差は縮まりつつあります。さらにSNSの利用目的について調べた統計が以下のグラフです。
令和元年通信利用動向調査 p.19
SNSではコミュニケーション目的のユーザーがわずかに減っているのに対し、情報収集目的が増加傾向にあります。情報収集の手段でも、検索エンジンだけでなくSNSの活用が増えています。
増え続けるインターネットユーザーに情報を提供する手段として、また既存顧客と継続的につながる手段として、今まで以上に包括的なアプローチが求められています。
デジタルマーケティングの台頭は、そのような状況の変化を受けてのことでした。
デジタルマーケティングの目的
デジタルマーケティングの目的は、おもに以下の3点にまとめることができます。
- ユーザーとの接触機会をふやす
- ユーザーデータの蓄積
- 1人1人のニーズに合った情報を提供
ユーザーとの接触機会をふやす
昔も今も、マーケティングが目指しているのは「最適な場所、最適なタイミングでユーザーとつながること」です。
デジタルマーケティングでは、オンラインを含めた多種多様なチャネルがあり、必要なチャネルを見極めて接触を増やしていきます。
ユーザーデータの蓄積
デジタルマーケティングはユーザーに情報や解決策を提供するだけではありません。ユーザーの行動をデータとして収集し、活用することもまたデジタルマーケティングの目的です。
デジタルデータを蓄積することで、従来のアンケートなどでは把握しきれなかったユーザーの本音やインサイトも把握できるようになりました。
1人ひとりのニーズに合った情報を提供
デジタルデータの活用によって、ユーザーひとりひとりの問題認識や顕在ニーズ、潜在ニーズがより細かく把握できます。
データの分析を通じて、ユーザーの抱える問題を特定し、ニーズに沿った情報の提供が可能です。
IoTを活用したマーケティングについてのさらにくわしい情報は以下の記事を参考にしてください。
デジタルマーケティングとインバウンドマーケティングの違い
マーケティングを分類しようとしたとき、チラシ配布などのリアルでのマーケティングに対してデジタルテクノロジーを駆使して行われるのがデジタルマーケティングです。
一方、ユーザーとの関わり方においてプッシュかプルかという観点に立ったとき、プル型のマーケティングをインバウンドマーケティングと呼びます。
インバウンドマーケティングでは、こちらから情報を無理に押し付けるのではなく、価値あるコンテンツと顧客それぞれに合わせた体験を創出し、相手を惹きつけていきます。
これの反対がプッシュ型のアウトバウンドマーケティングであり、こちらから積極的に情報をユーザーへ届けていきますが、望まれないコンテンツで邪魔をしてしまう可能性もあります。
デジタルマーケティングの中にも、インバウンド的な施策とアウトバウンド的な施策があります。
インバウンド的な施策では、ブログが代表的です。アウトバウンド的な施策では、サイトをスクロールして閲覧しているときにいきなり現れるポップアップが挙げられます。
デジタルマーケティングの手法とチャネル
デジタルマーケティングでは、さまざまな手法を用いてチャネルに顧客を誘導し、接触を試みます。
ここでは、以下の手法をご紹介します。
- 検索エンジン最適化（SEO）
- マップエンジン最適化（MEO）
- コンテンツマーケティング
- ソーシャルメディアマーケティング
- デジタル広告
- マーケティングオートメーション
- Eメールマーケティング
- オンラインPR
- アプリマーケティング
検索エンジン最適化（SEO）
自社のウェブサイトを検索エンジンの結果ページで上位に表示させ、オーガニック検索トラフィックを向上させるための施策をSEOと呼びます。
SEOについては、基礎から対策までを以下の記事で詳しく解説しています。
SEOによって、以下のチャネルにユーザーを集めることができます。
- ウェブサイト
- ブログ
- インフォグラフィック
また、近年はiPhoneのSiriを始めとした音声アシスタントが普及してきており、音声を使った検索に対応するためのVSOも注目度を高めています。
SEOについて詳しく解説したガイドは、以下を参照してください。
マップエンジン最適化（MEO）
SEOと関連する手法として、マップエンジン最適化（MEO）というものもあります。
主にGoogle マップを対象に、検索において上位に入り、マップでのユーザーへの露出を目指します。
MEOによって、以下のチャネルにユーザーを集めることができます。
- マップにおける店舗・企業情報
- ウェブサイト
また、場所を検索するユーザーにはそこへ行きたいという意図があるため、マップ情報やウェブサイトを経由して店舗への集客につながります。
コンテンツマーケティング
ブランド認知度やトラフィックの向上、リードジェネレーション（見込み客の創出）、顧客の創出を目的としたコンテンツの制作およびプロモーションをコンテンツマーケティングと呼びます。
コンテンツマーケティング戦略に活用できるチャネルには、次のようなものがあります。
- ブログ記事
- eBook およびホワイトペーパー
- インフォグラフィック
- オンラインカタログおよびルックブック
- YouTubeなどの動画サイト
コンテンツマーケティングを学んで自社のビジネスに活用するには、HubSpotアカデミーのコンテンツマーケティングのトレーニングリソース（英語）をご覧ください。
あわせて、コンテンツマーケティングについて詳しく解説したガイドも参考にしてください。
ソーシャルメディアマーケティング
ブランド認知度やトラフィックの向上、リードジェネレーションを目的としてSNS上でブランドやコンテンツをプロモーションすること。
ソーシャルメディアマーケティングに活用できるチャネルには、次のようなものがあります。
- Snapchat
ソーシャルメディアマーケティングについて詳しく解説したガイドはこちら
デジタル広告
主にオンライン上で出稿されるデジタル広告は、まだ自社やブランド、商品のことを知らないユーザーにリーチする手段として広く採用されています。
デジタル広告として、主に以下のようなものがあります。
PPC（クリック課金）
オンライン広告のクリック数に応じた料金を掲載媒体に支払うことで、自社ウェブサイトへのトラフィックを増加させる方法です。
最も一般的なPPCであるGoogle 広告は、自社のリンクをGoogle の検索結果の上位に表示させます。
Web広告について詳しく解説したガイドはこちら
アフィリエイトマーケティング
他社の製品やサービスを自分のウェブサイトでプロモーションすることで、紹介料を受け取れる実績ベースの宣伝活動です。
また、YouTubeパートナープログラムによる動画広告のホスティングなどもアフィリエイトの一種です。
YouTubeからの広告収益について詳しく解説したブログ記事はこちら
ネイティブ広告
ネイティブ広告とは、スポンサーを持たない通常のコンテンツに溶け込むようにプラットフォームに掲載される、コンテンツを中心にした広告のことを指します。
BuzzFeedのスポンサー記事がよい例ですが、SNSでの広告（Facebookでの広告やInstagramでの広告）も「ネイティブ」に該当すると考える人も多くいます。
リターゲティング広告
ユーザーがサイトを離脱した後、取得した情報を追跡して表示する広告が「リターゲティング広告」です。
リターゲティング広告は例えば、商品やサービスの購入を検討したが即決しなかったユーザーに再検討を促す効果があります。
マーケティングオートメーション
マーケティングにおける単純業務の自動化を目的とするソフトウェアです。マーケティング部門が手がける仕事には、次の例のように人手を省いて自動化できる反復的な作業が数多くあります。
- Eメールニュースレター
- SNS投稿のスケジューリング
- コンタクトリストの更新
- リードナーチャリング（見込み客の購買意欲醸成）のワークフロー
- キャンペーンのトラッキングとレポート作成
マーケティングオートメーションは、このような反復作業の自動化を実現します。人的リソースが不足している企業ほど、導入する意義があるでしょう。
マーケティングオートメーションについて詳しく解説したガイドはこちら
Eメールマーケティング
Eメールマーケティングは、オーディエンスとのコミュニケーション手段として使われます。コンテンツや割引、イベントのプロモーションのほか、自社サイトへの誘導手段としても活用されています。
Eメールマーケティングキャンペーンで送信されるEメールのタイプには、次のようなものがあります。
- ブログ登録者向けニュースレター
- ウェブサイトでダウンロードを実行した訪問者へのフォローアップEメール
- 顧客へのウェルカムEメール
- ロイヤルティープログラム会員への歳末プロモーション
- 顧客ナーチャリングを目的とするEメールシリーズ（役立つ知識の紹介など）
Eメールマーケティングについて詳しく解説したガイドはこちら
オンラインPR
オンラインPRとは、デジタル出版物やブログなどのコンテンツベースのウェブサイトを活用して、アーンドメディアでの話題となることを目指す活動を指します。オンラインで展開されることを別にすれば、従来のPRとほぼ同じです。
PR活動を効果的に展開できるチャネルには、次のようなものがあります。
- SNSを使った記者への情報発信
- 自社についてのオンラインレビューへのエンゲージメント
- 個人のウェブサイトやブログに寄せられるコメントへのエンゲージメント
オンラインPRについて詳しく解説したガイドはこちら
アプリマーケティング
スマホやタブレットで利用できるアプリを活用し、ユーザーとの接触を行うマーケティング手法です。
アプリマーケティングでは、クーポンを配信することで店舗への誘導を行ったり、有益な情報を発信することでブランドへの好感度を上げたりします。
以下のチャネルを用いて、アプリダウンロードを促していきます。
- SNS
- デジタル広告
- ウェブサイト
デジタルマーケティングを実施するメリットは？
デジタルマーケティングでは、正確な実績をリアルタイムで確認し、マーケティングを構成するほぼすべての要素のROIを算定することができます。
以下にいくつか例をあげます。
ウェブサイトの成果（トラフィック・会員登録数など）
例えばウェブサイトの閲覧者数をリアルタイムで正確に知ることができます。
また、訪問者が閲覧したページ数や使用デバイスの種類、訪問元となったサイトなど、さまざまなアナリティクスデータを確認することも可能です。
このような情報は、それぞれのマーケティングチャネルが創出しているウェブサイト訪問者数に基づいて、力を入れるべきチャネルを判断するのに役立ちます。
オフラインマーケティングでは、顧客が問い合わせや購入に至る前に自社のブランドとどのように関わりをもっているかがなかなか把握しにくいのが実状です。
デジタルマーケティングでは、カスタマージャーニーの最終ステージに到達するまでの行動傾向やパターンを把握できるため、マーケティングファネルの入り口で自社サイトへの訪問を効果的に促す戦略を立てることができます。
無料配布資料の効果検証
製品カタログを印刷して郵送で配布する場合を考えてみましょう。
オンラインではありませんが、このカタログもコンテンツの一種です。問題は、カタログを開いてくれた人が何人いて、そのままゴミ箱に捨ててしまった人が何人いるのかが全く分からないという点です。
では、今度は印刷物ではなくウェブサイト上にカタログを掲載したとしましょう。この場合、カタログがホスティングされているページを閲覧した人数が正確に測定できます。
さらにフォームを使えば、カタログをダウンロードした人の連絡先情報を収集することもできます。
掲載されたコンテンツに反応した人数が把握できるだけでなく、ダウンロードを通して見込み客を獲得することもできるのです。
アトリビューション（属性）分析
効果的なデジタルマーケティング戦略を適切なツールやテクノロジーと組み合わせれば、すべての売上記録からそのお客様が最初にブランドとコンタクトをとった瞬間までさかのぼることができます。
このプロセスはアトリビューション分析と呼ばれ、人々がそのブランドの製品について調べ、購入するプロセスに見られる傾向を特定することができます。マーケティング戦略において力を入れるべき分野やセールスサイクルで改善が必要な部分などを判断する際に有益な情報源となるでしょう。
マーケティングと営業との相関関係を明確にすることは、非常に重要です。
デジタルテクノロジーを使ってセールスサイクルにおけるカスタマージャーニーを改善することができれば、最終的な収益の向上につながるでしょう。
デジタルマーケティングのKPI
デジタルマーケティングでは、自社の目的を達成するために手法それぞれに合わせたKPI（重要業績評価指標）を設定します。
以下に手法ごとの例をご紹介するので、実績を把握し目標を設定するために参考にしてください。
SEOの主なKPI
KPIの例は、自社ウェブサイトのオーガニック検索順位です。検索における順位が上がれば、ユーザーのウェブサイトへの流入が増えると期待できます。
このKPIを達成するためには、SEOのためのさまざまなアプローチを駆使し、時にコンテンツの制作担当者とも協同していきます。
コンテンツマーケティングの主なKPI
KPIの例は、ユーザーのページ滞在時間、総合ブログアクセス数、YouTubeチャンネル登録数などです。これらの指標を見ることで、どれだけの人がサイトやブログにアクセスし、コンテンツをどれだけ閲覧しているかなどを把握できます。
ブログや動画など、自社にできる施策、商品・サービスに適した施策を選択し、コンテンツを作成していきます。
コンテンツマーケティングについて、さらにくわしく知りたい人は以下を参考にしてください。
SNSの主なKPI
KPIの例は、フォロー数、インプレッション数、シェア数、ウェブサイトへの遷移数などです。これらの数値を見ることで、ブランド認知やキャンペーンごとの反応などを知ることができます。
ユーザーとのコミュニケーションか、ウェブサイトへのアクセス数向上か、情報発信かなど、目的によってKPIを選択しましょう。
SNSでのプロモーションに興味がある方は、以下を参考にしてください。
マーケティングオートメーションの主なKPI
KPIの例は、メールマガジンへの登録などのコンバージョン率、メールマガジンの開封率、キャンペーンのクリックスルー率などです。
マーケティングオートメーションでは見込み客の情報を管理できるため、その行動を把握し、適切なタイミングで接触を行うことでこれらのKPIの数値を上げることができます。
デジタルマーケティングにおけるよくある疑問
ここでは、デジタルマーケティングにおいて多くの担当者が抱く疑問をまとめましたので、ぜひ参考にしてください。
デジタルマーケティングはあらゆるビジネスに効果的？
デジタルマーケティングは、どんな業界のどんなビジネスにも効果的です。
商材の種類に関わらず、オーディエンスのニーズを特定し、価値のあるオンラインコンテンツを作ることがデジタルマーケティングの本質だからです。
B2Bデジタルマーケティング
B2Bビジネスの場合は、オンラインでのリードジェネレーションを中心としたマーケティング活動を行うことが一般的です。
ここでの目標は営業部への問い合わせを増やすことにあります。したがって、ウェブサイトや二次的なデジタルチャネルからできる限り質の高い潜在顧客を惹き付け、有望見込み客（リード）に転換するマーケティング戦略が求められます。
ウェブサイト以外では、ターゲット層がオンラインでよく利用しているLinkedInのようなビジネス向けチャネルに的を絞る企業が多いでしょう。
B2Cデジタルマーケティング
製品の価格帯にもよりますが、B2Cビジネスの場合は、消費者をウェブサイトに惹き付け、営業担当者を介さずにそのまま購入を成立させることがデジタルマーケティングの目標となっていることが一般的です。
そのため、消費者が自社サイトにアクセスしてから購入に至るまでのプロセスを短時間で完了させるために、カスタマージャーニーの構築に力を入れることになります。
また、B2Bビジネスよりも積極的なCTA（Call-To-Action）が必要となります。B2C企業の場合は、InstagramやPinterestのようなチャネルが有効なツールとなることがしばしばあります。
成果が出るまでにかかる時間は？
デジタルマーケティングではROIを評価しやすいため、オフラインマーケティングよりも短期間で成果が出るように思ってしまいがちですが、実際のところは戦略のスケールや有効性によって、成果が出るまでの期間もまちまちです。
基本的には、ユーザーのニーズを特定し、惹き付け、有望見込み客に転換することができる質の高いオンラインコンテンツの制作に力を入れることが重要で、成果を待つことになります。
デジタル戦略の一部に有料広告を活用している場合は、さらに短期間で効果を実感できるでしょう。
ですが、長期的で持続可能な成功を手にするには、コンテンツやSEO、SNSを使ってオーガニック（フリー）トラフィックを増やすことに力を入れることをおすすめします。
デジタルマーケティングには多額の予算が必要？
必要な予算はデジタルマーケティング戦略にどんな手法を活用したいかによって異なります。
ウェブサイトがすでにあり、SEO、SNS、コンテンツ制作などのインバウンドテクニックに的を絞るつもりなら、予算はあまり必要ありません。
インバウンドマーケティングの主な焦点は、ユーザーの求める質の高いコンテンツの制作にあります。外部に委託する場合を除けば、必要な投資は担当者の時間だけとなります。
HubSpotのCMS（コンテンツ管理システム）を利用したウェブサイトのホスティングやコンテンツの制作も可能です。
予算が限られている場合は、StudioPressのシンプルなテーマを利用して、WP EngineでホスティングされるWordPressを使う方法があります。
オンライン広告やEメールアドレスリストの購入のようなアウトバウンドのマーケティング手法には、それなりの予算が必要であることは言うまでもありません。予算規模は、そのメッセージをどこまで目立たせたいかによって決まります。
Google 広告のPPCを例にとると、自社のビジネスに関わるキーワードで上位に表示されるためには、同業他社と入札金額を競わなければなりません。キーワードの競争率によっては、比較的安価で済むことも非常に高額になることもあります。
デジタルマーケティング戦略におけるモバイルマーケティングの位置づけ
デジタルマーケティングにおけるもうひとつの重要な要素が、モバイルマーケティングです。
スマートフォンの利用はかなり広く浸透しており、デジタル広告やウェブページ、SNSの画像といったデジタル資産をモバイルデバイス向けに最適化することが必要不可欠となります。
自社が提供するオンライン体験は、モバイルかデスクトップかに関わらず快適なものであることが大切です。
ウェブサイトをモバイル対応にすることは必須であり、SNS上の画像もスマートフォンからの見え方を重視しましょう。
デジタルマーケティング戦略を推進するにあたっては、モバイルデバイス上でのユーザー体験をよく考慮し、良好なコミュニケーションにつなげていきましょう。
カスタマージャーニーに基づいたデジタルコンテンツを
制作するコンテンツの種類は、カスタマージャーニーのそれぞれのステージでオーディエンスが必要とするものによって異なります。
まずはバイヤーペルソナを作成し（こちらの無料テンプレートをお試しください）、ご自身のビジネスに関連するオーディエンスの目標と課題を特定してください。基本的には、これらの目標の達成と課題の克服を支援できるようなオンラインコンテンツを目指します。
デジタルコンテンツの指針となるカスタマージャーニーとは
カスタマージャーニーを簡単に説明すると「顧客の行動や思考、感情の変化を時間軸に添って記載し、商品やサービス購入のプロセスと意思決定までのストーリーを「見える化」する手法」ということになります。
見込み客の感情や思考・行動を「見える化」することによって、適切なポイントで、過不足のない情報を提供し、信頼関係を積み重ねていけるようになります。
見込み客のステージに合わせたコンテンツとして、以下のものがあります。
認識ステージ
- ブログ記事：ユーザーの悩みを解消する質の高い記事を量産すれば検索エンジンの評価が上がり、オーガニック検索からの流入が増えるでしょう。
- インフォグラフィック：簡単にシェアできるインフォグラフィックは、SNSでのシェアによって新しいユーザーの目に留まるチャンスを高めてくれます。
（はじめての方はぜひこちらのインフォグラフィック無料テンプレートをご利用ください） - 短い動画：シェアしやすく、YouTubeなどのプラットフォームに投稿することで新しいユーザーの目に留まるきっかけになります。たくさんの人に見てもらってファンになってもらうためには、「面白い」「役に立つ」「感動する」のポイントを押さえましょう。
検討ステージ
- eBook：ブログ記事やインフォグラフィックよりも包括的なeBookは、ダウンロードの対価として連絡先情報を登録してもらいやすく、リードジェネレーションに効果的です。
- 調査レポート：同じくリードジェネレーションに効果的な重要なコンテンツです。業界に特化した調査レポートや最新データは、メディアや業界誌に取り上げられる可能性もあります。
- ウェビナー：より詳しくインタラクティブなコンテンツを提供できるため、検討ステージ向けのコンテンツとして最適です。
意思決定ステージ
- 導入事例（ケーススタディー）：ウェブサイトに詳細な導入事例が掲載されていると、新たな見込み客の導入決定を後押しする効果的なコンテンツとなります。
- お客様の声：導入事例が不向きなビジネスの場合も、簡単な「お客様の声」を掲載すると効果的です。
B2Cブランドの場合は、さらに多様な形式が考えられます。たとえばアパレルなら、購入された方々に自社ブランドのハッシュタグを使ったコーディネート写真の投稿を呼びかけ、サイトで紹介するといったスタイルも可能です。
《結論》これからデジタルマーケティングに取り組むには？
すでにデジタルマーケティングを実施している場合、これまでにもオンラインである程度のオーディエンスの目には留まっていることと思います。それでもまだ改善の余地がある点はいくつか思い当たるのではないでしょうか。
HubSpotでは、初めての方でも経験のある方でも手順に従うだけで効果的なデジタルマーケティング戦略を策定できる無料eBook「顧客を惹き付けるためのデジタルマーケティング戦略ガイド」をご用意しましたので、ぜひご活用ください。
HubSpotではこの他にもマーケティングやセールスに役立つ資料を無料で公開していますので、ぜひこちらからご覧ください。